Danza kuduro
¿Pueden los memes consagrar gobiernos?
Les he dado mucho en las últimas semanas. Me tentó la posibilidad de enviarles un popurrí de noticias, como para alivianar la jornada. Pero no - debí darlo todo por la patria nuevamente, temiendo que el meme de la portada quede viejo la semana que viene. Ya sabemos cómo funcionan las cosas.
Como no podría ser de otra manera, mi canción de la semana es “Everything is romantic” de Charli xcx:
Comencemos con el tópico que nos convoca.
¿Pueden los memes consagrar gobiernos?
Es muy común para nosotros, mano de obra calificada que opera cerca de lugares de toma de decisiones, adjudicarnos un poder que a las claras no tenemos. Y como “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”, formamos industrias cottage de críticos y apologistas de nuestra disciplina.
Intentar que “el diseño” como disciplina y “los diseñadores” como profesionales nunca contribuyan a proyectos o productos nocivos o éticamente cuestionables es utópico y no se traduce en una praxis constructiva. Podemos problematizar contribuir a ciertas estructuras de poder o concebir features que empeoran la vida de todo el mundo. Ahora bien, es tendencioso “cortar el hilo” por el diseño.
La problematización del diseño, especialmente del diseño gráfico, en cuanto disciplina éticamente complicada, suele centrarse en cuestionar el trabajar con ciertas marcas o utilizar el diseño para propagar ciertos mensajes y en la inclusión de ciertas características en productos. Por ejemplo, se critica el diseño de patrones oscuros que lleven a los usuarios a actuar contra sus propios intereses. Todo este discurso contra un diseño básicamente prostituido, de "viene cualquiera con plata y hago lo que me pida", tiene un origen noble.
Sin embargo, gracias al MIT (entre otros), esta conversación se ha convertido en una especie de pseudo-disciplina dentro de la crítica del diseño cuyo fin último es seguir produciendo discurso ad-nauseum. Prácticar diseño ético, al parecer, nos demanda incorporar una mirada “descolonizada”, involucrar al usuario en el proceso de diseño desde un lugar determinado, negarse a trabajar ciertas empresas, y pedir que nuestros empleadores incurran en ciertos gestos. Pero todos, al parecer, fuimos a Nike a practicar diseño ético deconstructivista decolonial.
Ahora bien, no quiero decir "salgan mañana a trabajar con corporaciones del complejo militar-industrial porque da lo mismo". No. Pero este discurso moralizante de "cuidado, asegurate de que tu práctica sea ética" se condice con la idea de que el diseño y los diseñadores tenemos una influencia sobre el mundo que merece ese tipo de constante auto-análisis. Tenemos que pensarnos como actores no solamente económicos sino morales y moralizantes porque el diseño es extremadamente poderoso.
Pero muchas veces se llama “problema de diseño” a algo que no es un problema de diseño, sino un problema de narrativa/estrategia. Todos hemos tenido clientes que pretenden que diseñemos una marca que no saben explicar, para una audiencia indefinida, con diferenciales a decidir.
El diseño gráfico consiste en materializar una narrativa. Esa narrativa es previa al diseño. No quiero decir que el diseño es pre-ideológico; el diseño es ideológicamente adyacente. En el sentido de que, a pesar de que no queramos sentirnos como prostitutas, trabajamos de bajar a tierra una estructura discursiva e ideológica que precede y que supera nuestro aporte. No somos escritores, somos traductores.
Cuando se dio el debate sobre el Corporate Memphis, estilo discutido hasta el hartazgo hace unos años, aquellos que nos posicionamos en contra no lo hacíamos solamente por asuntos de diseño. Estábamos en contra porque, más allá de la homogeneidad que trajo al sector tech a nivel identidad visual, era la materialización de una ideología infantilizante que, por ejemplo, planteaba a la gente como vaga por naturaleza y a la facilidad a cualquier costo como un objetivo deseable.
El diseño gráfico es un aliado comunicacional necesario, pero cortar el hilo por ahí y decirle a los diseñadores gráficos que son el gran actor moral que está destruyendo el mundo es demasiado conveniente para quienes realmente toman las decisiones.
En “Fuck Content”, David Rock hace una síntesis que podría conectarse con estas ideas:
“We are envious of the power, social position and cachet that artists and authors seem to command. By declaring ourselves ‘designer/authors’ we hope to garner similar respect. Our deep-seated anxiety has motivated a movement in design that values origination of content over manipulation of content.”
Los diseñadores estamos atrapados en un cálculo erróneo sobre nuestro propio sentido de importancia. Y si bien podríamos ir a buscar proyectos con ciertas inclinaciones para diseñar un corpus de modulaciones de la relación usuario/audiencia-mensaje, en realidad, la enorme mayoría de los diseñadores vive “mano-a-boca”, apegados a tendencias y presos de rondas de correcciones destructivas. La precarización le quita a la mayoría la poca agencia que tendría para pensarse a sí mismo como auteur. Entonces, esta fantasía de influencia, más que invitarnos a una reflexión accionable, nos sirve de consuelo.
Pero esta edición no se trata de esto. Se trata sobre el hecho de que encontré fallas de percepción similares entre los “memeadores” que se adjudicaron tanto el triunfo de Trump en EEUU como el triunfo de Milei a nivel local.
Este sentido de importancia mal calculado desemboca en esta idea de “memeamos un presidente” o la explicación de que el libertarianismo pregnó mejor en el electorado que el massismo porque tiene otra prolasticidad marcaria. Dios los bendiga, pero el grueso de esta línea discursiva son fantasías que le atribuyen un poder a las “masas” del que carece. La suscripción al meme no es la expresión de una voluntad popular que será honrada en las urnas por genuina. Es más bien un acto que corrobora que cierto software fue instalado, que uno, para ponerlo en términos de mi padre, “entró como un caballo”.
Memética militar
“La sabiduría consiste de discernir correctamente dónde somos libres de moldear la realidad a la medida de nuestros deseos y dónde debemos aceptar tranquilamente lo inalterable.”
– Seneca
Hace 5 años, un usuario de Are.na publicó el PDF que acompañó la charla del Dr. Robert Finkelstein en el congreso de Redes Sociales para la Defensa realizado en Octubre de 2011. Este documento se titula “Tutorial: Memética militar”. Este documento es la forma más concisa de presentar investigaciones que Robotic Technology Inc. realizó para DARPA.
El documento en cuestión es extenso e indiscipensable. Opera como una gran introducción a la memética como estrategia, a su vez, explicitando algo importante: The powers that be han estado estudiando la memética como táctica de guerra cognitiva desde 2006.
No soy Sasha Pak y este no es un newsletter sobre PsyOps. Con esto no quiero decir que todos los memes vengan de Langley - pero tenemos argumentos para creer que buena parte de los memes “vienen de arriba hacia abajo”. La apariencia de lo grassroots es tanto un escudo como un argumento para la propagación. “De repente, todos estamos haciendo esto que es re divertido - sumate.”
Me encanta Brat, me encanta Charli xcx, y me encanta Special Offer, el estudio con el que desarrolló la estética de Brat. Ahora bien, la transformación de la portada en un meme es tan brillante como inorgánica. Esto no significa que los memes no sean herramientas de creación colectiva - lo son. Pero su provenance no es espontánea. Y en la enorme mayoría de los casos, atribuírle a un meme un origen tan vago como “la alt-right” es una demostración de inocencia o pereza.
La marca como contenedor del yo
Cuando Hillary Clinton se postuló para la presidencia de los Estados Unidos en 2016 y necesitó una identidad de marca para su campaña, recurrió a Pentagram, uno de los estudios de diseño gráfico más populares y celebrados del mundo.
El diseño de la identidad de la campaña fue dirigido por Michael Beirut y Jesse Reed, de Order. Crearon, entre otras cosas, un logo como contenedor, es decir, un logo que podía adaptarse para, por ejemplo, contener la escena de Rosa Parks sentándose en el asiento de los blancos en el colectivo, o un dibujo minimalista de una familia diversa. La estética era extremadamente corporativa y limpia.
Por otro lado, Trump, más allá de los assets de campaña convencionales, salió a la calle con un diseño icónico: la gorra roja con la serifa compacta y el lema "Make America Great Again". Entonces, por un lado teníamos lo pulido, lo técnicamente correcto, lo celebrado, y lo institucional. Y por el otro, algo con una barrera de entrada muy baja, pero una alta plasticidad y muy buen reconocimiento.
Por su parte, la campaña de Bernie Sanders no tuvo un manual de marca amplio y efectivo. La gente que se sentía parte de la campaña, generaba memes y assets sin un manual de marca unificado.
A la campaña de Bernie no le faltó lo memético, pero la falta de curaduría y de principios rectores comunes convirtió a la campaña en un elige tu propia aventura estético. Todos juntos estábamos construyendo, pero no teníamos un enfoque común. Todo lo que hacías era para vos y cuatro amigos. Todo era hermoso pero inescalable.
Estado y partido
Esta es mi forma de retornar, albeit tácitamente, a la discusión sobre el poder del diseño gráfico sobre productor de formas, más que discursos.
Tanto la portada de Brat como la gorra de “Make America Great Again”, logrando un alto nivel de plasticidad sin dilusión, sirven como formatos de meme. Y en esa memificación, uno, sin explicitarlo, determina el tono de una comunicación y transmite un aval.
En el caso de la gorra de "Make America Great Again", la iteración significaba un aval. Las excepciones eran las parodias hechas con fines de protesta. Por ejemplo, gorras de “Make America Inclusive Again” o algo por el estilo, para marcarse como opositor al racismo trumpista. De manera similar, cuando alguien itera sobre la portada de Brat, está diciendo algo sobre sí mismo. Básicamente, se está planteando como parte de una subcultura.
Cuando un partido político toma control del gobierno y traslada verbatim su estética al Estado, pretende forzar una identificación partido-Estado. Esto habilita una nueva capa de construcción de consensos. En CABA, la micro-gestión (estoy arreglando una calle, puse un parante) trae brand awareness, no sólo al Estado presente, si no también al partido electo.
Ahora bien, si la estética del Estado no debería ser la estética del partido electo, resulta interesante preguntarse cuál debería ser la línea estética del Estado Argentino. Especialmente, considerando que nuestra marca país cambia cada cuatro años. ¿Cuál es la estética argentina partidariamente neutra?
Corporate memphis como estética de la gestión pública
Otro asunto de mi interés es que, salvo en anuncios donde se muestra la figura humana (buena práctica para generar lo que los sociópatas llaman empatía), la estética de las comunicaciones oficiales de la Ciudad de Buenos Aires es mayoritariamente Corporate Memphis. Esto puede ser interpretado de varias formas. Por ejemplo:
La elección de ilustraciones CM es una consecuencia natural de la condición del Pro como vehículo político de la tecnocracia.
Podemos analizar para qué se utiliza el CM y aducir la intención de bajarle la guardia al electorado para que perciba al gobierno como un ente falible, casi infantil, con el que empatizar.
El partido que ganó las elecciones no utiliza Corporate Memphis. En su lugar, incurren en el diseño periférico y las imágenes bizarras generadas con IA.
Esto puede ser entendido como una apelación a un carácter barrial cuestionable, flojo de papeles pero entendible en el contexto de una campaña. Pero, transladada al Estado, esa estética es una ofensa a la patria.
Son todos muy grasas
Cuando la misma gente que generó las imágenes del león y el pato abrazándose para Millei pasa a controlar la estética estatal, vemos desastres como el escudo de la oficina del presidente y otras piezas mal estructuradas y mal concebidas. Ni siquiera tenemos que adentrarnos en el bosque oscuro del buen gusto. Técnica y funcionalmente, toda la producción gráfica del gobierno libertario es pésima.
El libro de marca (presumo, inexistente) de LLA en el Estado va a ser descartado en 4 años, como lo fueron el del macrismo y el del tardokirchnerismo. Ahora bien, no podemos tener una identidad visual consistente porque pasamos de ser una suerte de intento de proto-Dinamarca imposible a ser Puerto Rico en 2 semanas.
Como siempre, un problema de diseño es la última materialización de un problema espiritual. Estamos atravesando una crisis estética porque no sabemos quién carajo somos. Cualquier estética duradera debería ser una materialización de un espíritu nacional que no terminamos de propagar porque nos perdemos en postureos contestatarios, de coyuntura, e insignificantes.
Retomo la pregunta que arrojé, muy al pasar, hace algunos párrafos: ¿Cuál es la estética argentina partidariamente neutra? Y, más importantemente, ¿Quién carajo somos?
Hasta la próxima semana,
Aaron