Perdón por tu agencia de marketing

Cómo arreglar un modelo de negocios que no sabe que está roto.

Buenas,

Espero que estés teniendo un gran domingo.

Para comenzar, me disculpo por el título un tanto amarillista de esta edición. Por supuesto, mi postura al respecto es mucho más matizada. Pero no podía titular al email “un modelo de negocios con bajas barreras de entrada y poca accountability crea un ecosistema de clientes hostiles y vendors poco transparentes - y nadie está dispuesto a ceder para arreglar el problema”. Sabrás comprender, así es el mundo del espectáculo.

Mi canción de la semana es “Man on the moon” de R.E.M.:

Este va a ser un mamut. Pero antes:

Webinar gratuito: Cómo productizar servicios sin enloquecer

Creo en la productización de servicios como una estrategia de crecimiento brillante para los service businesses. Pero muchos founders no tienen un modelo a seguir claro - ni entienden la profundidad de la transformación que deberían llevar a cabo.

Por eso, desde el próximo viernes, estará disponible el webinar de productización de servicios de Postdigitalist. Va a ser asincrónico - para el beneficio de todos y el perjuicio de ninguno.

Y podés pedir acceso acá:

Con esto fuera del camino, arranquemos.

Mi tesis

A comienzos del año pasado, hice un primer intento de gira por eventos y espacios “startuperos” locales.

Mi primer evento (y el último, por mucho tiempo), fue esta suerte de workshop de Google for Startups, en un popularísimo espacio de cowork.

El evento tomaba lugar, supongamos, un miércoles a las 09:30. Entonces, asistir requirió que yo deformara completamente mi agenda. Y hacerlo no valió la pena.

La concurrencia consistía de una serie de publicistas de PyMES, vendedores de software B2B, y equipos de agencias de marketing buscando clientes. Aparecer a pitchear en frío un miércoles a las 09:30 sólo es relativamente aceptable. Ahora bien, llevar con uno a 3-4 colegas es un pedido de ayuda.

El debate más álgido de la jornada se dio entre una gerenta gral. de una PyME y el dueño de una agencia. La dama se cuestionó a viva voz por qué los publicistas somos todos estafadores y no vamos a resultado.

Por supuesto, este colega, desesperado por nuevos negocios, prometió no ser como las otras chicas y estar dispuesto a negociar un arrangement a resultado.

Apuré unas bruschettas gratuitas y volví a casa.

¿Recordás el asunto que le habría quedado bien a este mensaje? Retornemos a él un momento y diseccionemoslo.

“[La mayoría de las agencias de marketing siguen] un modelo de negocios con bajas barreras de entrada y poca accountability[. Esto] crea un ecosistema de clientes hostiles y vendors poco transparentes - y nadie está dispuesto a ceder para arreglar el problema.”

La mayoría de las agencias de marketing viven en un ciclo de feast & famine. Esto se debe a tres problemas clave:

• Incapacidad para diferenciarse de forma inteligente.

• Incapacidad para dar resultados.

• Falta de mecanismos para vender internamente esos resultados.

Los primeros dos problemas son skill issues. El tercero es un problema de índole político.

Este diagnóstico no es conclusivo. Y en las siguientes secciones, voy a profundizar en sus aristas, matices, y etcs.

Too long, won’t read? Premio tus peores tendencias con un resumen:

• El “marketer digital” promedio no entiende internet mejor que la persona promedio, entonces es “hablada”, en términos heideggereanos, por gurúes flojos de papeles. Esto lleva a todo tipo de problemas.

• Los clientes quieren resultados en timelines imposibles. Y la imposibilidad de priorizar iniciativas a corto plazo, visibilizar resultados (cuando los hay), y alinearse políticamente con el cliente lleva a la idea de que invertir en marketing es un potlatch.

• El hambre y el wishful thinking llevan a mucha gente a sobrevender. Y sobrevenden hasta el punto en el que no podrían hacer un FODA sobrio.

• Todo el mundo quiere ser “la opción segura” para todo el mundo - y ese es un error de posicionamiento horrible.

• Hay dos modelos futuros para las agencias chicas: Order-taker & consultora anichada. Uno es barato pero está destinado a saturarse. El otro es caro, high risk & high reward.

Disclaimer necesario: Voy a hacer énfasis en las así llamadas “agencias digitales”, y voy a darle con un caño a las agencias chicas.

Avancemos.

Skill issue

Pocas industrias tienen barreras de entrada tan bajas como el marketing. Vos podrías crear tu propia agencia de marketing esta misma noche, con menos de 20 dólares.

Y el florecimiento de bootcamps dio origen a un pipeline siniestro.

El bootcamp enseña como “la forma de hacer las cosas” un playbook reducido. El objetivo de los bootcamps es que te puedas defenderen una entrevista de trabajo, más o menos, con un par de conceptos específicos. Por eso son máquinas de producir desarrolladores que no saben codear y diseñadores que no saben diseñar. No enseñan a pensar o a crear. Sólo proveen la apariencia (muy feble) de conocimiento.

Final feliz: Salís de un bootcamp, te absorbe una empresa pre-existente y aprendés- ya sea vía mentoría o vía avivada espontánea. Estaba escrito en las estrellas, chicx: Naciste para ser community manager.

Final infeliz: El mercado laboral no te absorbe. Fundas una agencia unipersonal. No tenés referentes claros o sinceros. No tenés interés científico real por el medio en el que estás. Vas a mantenerte atado a nuevos playbooks, sin un espíritu creativo genuino, para preservar esa apariencia de conocimiento. Muchas agencias empiezan así. Tenés un arco de redención posible mediante la especialización. En el mientras tanto, preparate para pasarla mal. Porque, a tu desconocimiento se suma una…

Crisis de expectativas

“Antiguamente”, las agencias de publicidad actuaban como un mediador entre canales y marcas. además, ofrecían los recursos creativos para hacer ads. La “creatividad” era parte de un proceso de gestión de media buying. El cliente pagaba por el posicionamiento en el medio y la creación del ad. Claro. Eso quería, eso conseguía.

En digital, los canales publicitarios son mayoritariamente gratuitos (o muy baratos), y los costos de producción están hundidos.

Entonces, ¿Cuál es el rol de las agencias de marketing?

No es meramente que los clientes sean encontrados. También hay que generar confianza, identificación, FOMO, etc. Y el resultado va a ser una mejora comercial mesurable.

Todo pelota. Pero, ¿Y si no sabés cómo hacerlo? ¿Y si además, mientras intentas dibujar una estrategia, tenés a un pelado tirandote ideas locamente, sin dirección ni propósito?

Keyword: Dunning-Krueger. Los clientes creen entender a los canales (juran que podrían hacer tu trabajo mejor que vos, si tuvieran el tiempo). Y los publicistas frecuentemente carecen de las herramientas (sociales y/o técnicas) para disputar ese faux-conocimiento.

Además, recién salido de un bootcamp en el que te enseñaron que una estrategia es un plan y que tenés que convencer de algo a “el algoritmo”, probablemente no puedas dar los resultados que este cliente busca.

No termina acá: Si el cliente ya estaba desconfiando de los publicistas, esta mala experiencia va a ser una mácula en su psiquis: “Todos los CMs son chorros. Al próximo le voy a ofrecer incluso menos plata.”

Para vos, esta crisis de expectativas se traduce en una rotación permanente de “suckers” a los que no darles resultados durante 3-4 meses, hasta que se aviven y churneen. De ahí nace el ciclo de “feast and famine”.

Hay 4 tipos de agencia - pero nadie sabe realmente cuál es

Me encanta hablar con founders de startups. Me encanta hablar con VCs - a pesar de que haya que adoctrinarlos. Me encanta hablar con diseñadores y especialistas individuales. Casi nunca disfruto hablar con dueños de agencias.

He tenido buenas experiencias. Pero, por lo general, mis colegas son adictos a flexear cosas que no significan nada. Todo el mundo tiene grandes equipos, todo el mundo tiene grandes clientes en Estados Unidos (¡Que pagan en dólares! 😲).

Todo el mundo está anichado, productizado, y especializado. Pero nadie tiene una idea más o menos interesante. Nadie tiene un caso de estudio con números. Everyone’s beautiful and nobody’s horny. Nadie fracasa, nadie tiene un mal mes, nadie llega con una pregunta. Todo el mundo parecería creer que el futuro es igual al presente +/- IA.

Detesto hablar con dueños de agencias porque el 90% viene a mí para flexearme cosas que ya tengo o que no me importan. No hay “intercambio de figuritas”, como sí lo hay con otros perfiles.

Llámeseme derrotista, melancólico, o Leonard Cohen. Pero me gustaría reunirme a hablar de fracasos, de dudas, y de diagnósticos quizás no tan optimistas. Especialmente porque este flexeo constante lastima a agencias y a clientes.

Hay 4 tipos de agencias de marketing. Y nadie sabe a ciencia cierta cuál es la suya. O sí - pero aceptarlo significaría hacer algo al respecto. Y hacer algo al respecto involucraría riesgo.

Hay 4 tipos de agencias, decía:

• Alta proficiencia técnica, baja proficiencia creativa - Hay ROI pero no hay elegancia. Te compran porque el producto es bueno y está encontrando los ojos correctos. Pero el marketing es olvidable. Esta es la mejor agencia para negocios B2C chicos sin complejidad teórica.

• Baja proficiencia técnica, baja proficiencia creativa - Nadie cree administrar este tipo de agencia. Pero, por alguna razón, el 40% de los clientes nuevos van a colocar acá a “la agencia anterior”. Si el cliente es complicado, vos también vas a estar acá algún día.

• Alta proficiencia creativa, baja proficiencia técnica - Hermosos sitios y contenido bien escrito. Ojalá hubiera ROI. Esta agencia es un taller de manualidades digitales. El 75% de las agencias chicas caen acá. Les falta proficiencia comercial - tanto para ayudar a clientes como para ayudarse a sí mismos. Estas agencias eventualmente ganan músculo estratégico o se desintegran.

• Alta proficiencia creativa, alta proficiencia técnica - Crees que esta es tu agencia. Quizás lo sea. Pero este espacio no se compra, se alquila, y el alquiler vence todos los días.

La mayoría de las agencias caen en el medio. No son excelentes en lo técnico, pero tampoco en lo creativo. Se defienden.

Ahora bien, podrían plantearse dos cosas:

• Todas agencias pueden pasar de un punto a otro - para bien y para mal.

• Si tenés un negocio interesante y competitivo, podés estar en distintos puntos al mismo tiempo, dependiendo del nicho y el problema a resolver. La joda, entonces, es entender en qué condiciones estás más cerca de “alta proficiencia” en lo creativo y en lo técnico.

Florecerán mil IBMs

Como reza un viejo aforismo corporativo:

“Nunca echaron a nadie por contratar a IBM”.

Demasiadas agencias quieren ser IBM. Es decir, el household name seguro, con ínfulas de generalista y buena prensa. Ahora bien, el mundo:

1. No tiene lugar para miles de IBMs.

2. Está transicionando a una sobresegmentación.

3. Está pasando por lo que las chicas llamarían su “scarcity mindset era”.

Entonces, apostar a ser una agencia generalista es un suicidio. Vas a salir a competir con otras agencias generalistas, más lindas, más proficientes, más viejas, o más baratas que vos. Entonces - ¿Qué tenés que hacer?

1. Anicharte. Pero anicharte de una forma que no sea:

• Oportunista y percedera - “Somos la agencia de marketing para [esta novedad]”.

• Falsa - “Somos la agencia de marketing para [sector enorme y ecléctico"]”.

2. Productizar. Pero productizar de una forma sustentable.

Avisoro que las mejores agencias van a tomar una de dos formas:

1. Suscripciones

2. Consultoras hiper-anichadas

Los dos modelos futuros

Las suscripciones de diseño no son un modelo de negocios perfecto. De hecho, vamos a hablar sobre ellas en el webinar de productización de servicios que compartí hace unos párrafos. Pero veo a ese modelo de “scope claro por $X” proliferando. Las razones son simples, y paso a enumerarlas:

• Le dan transparencia radical al cliente sobre precio y scope.

• Sirven como pata de ejecución costo-efectiva para equipos que tienen estrategia in-house.

• Le acortan el funnel a la gente que busca precio/busca competir por precio.

Algunos cons:

• La competencia por precio.

• La falta de mecanismos de fidelización.

• Algunas agencias que están experimentando con esto no definen el scope con suficiente claridad. Entonces, el modelo se convierte en “si me pagás $500 me quedo sin fines de semana.”

Por otra parte, las agencias que puedan, van a hiper-especializarse y transicionar a consultoras.

Este modelo requiere:

• Recursos humanos caros, capaces de producir “thought leadership” real.

• Partnerships largas (por lo general, logradas vía prensa, account-based marketing & referrals).

• Conocimientos técnicos competitivos.

Buenas noticias: Vayas por la ruta que vayas, probablemente los peores clientes ya estén usando AI “para reemplazarte”. Así que, en el mercado de servicios “humanos”, probablemente veamos una suba en el piso de precios.

No avivo más.

¿Qué opinas de todo esto?

Hasta el próximo domingo,

Aaron