Las marcas personales terminaron

Algunos sencillamente no son estrellas, lo siento.

¿Qué tal?

Feliz jueves, Asuka.

Mi canción de la semana es “Something For Your M.I.N.D.” de Superorganism:

Hombre mirando a la cámara

En las últimas semanas, ha comenzado a acontecerme una pequeña desgracia. Básicamente, gracias a una suerte de democratización algorítmica, Instagram ha comenzado a mostrarme reels de cuentas pequeñas, con bajas visualizaciones y prácticamente nula interacción (i.e.: 3 likes).

Uno asumiría, prejuicioso y clasista, que este contenido adolesce de:

• Protagonistas feos - Como si La Kami y El Moneda hubiesen saltado a la fama como una suerte de Brangelina cordobés.

• Pésima calidad de video y audio - Sabemos que esto nunca detuvo a nadie.

• Carencia de propósito - Contenido sin sentido, sin audiencia y sin un tema, como esos slideshows de selfies que suben ancianos y que se viralizan entre memeros de 17 años.

Al contrario, prácticamente la totalidad de este contenido consiste de personas mirando a cámara - o sutilmente fuera, en settings atractivos (al lado de una piscina en lo que parece ser un club de campo, por ejemplo), dando consejos sobre ventas/branding/algo similar. Básicamente, el underbelly de Instagram está plagado de contenido B2B underperformeante, producido por gente presentable, con recursos a disposición, y con un “propósito”. qu'est-ce que c'est?

Pablito, el pibe bombacha

Vendas servicios de consultoría, bombachas al por mayor, o cualquier cosa en el medio, probablemente hayas escuchado e intentado ejecutar una de las mayores mentiras sobre vender en internet: La mentira de la marca personal.

Básicamente, esta creencia falsa y mecanicista (como la mayoría de las mentiras que se reproducen por dinero), plantea que la mejor (y quizás la única) manera de empezar a hacerse de clientes vía RRSS es forjar una suerte de personaje de uno mismo. Este personaje debe tener una identification 1-1 con el producto. Por ejemplo, si vendes bombachas, tu nombre pasaría a ser algo así como “Pablito, el pibe bombacha”.

Todo tu contenido, desde este bautismo en adelante, debería tratarse de las bombachas. Por ejemplo, tu calendario editorial para Instagram podría ser algo de este estilo:

1. Lunes - Reel sobre distintos tipos de bombachas y potencial ganancia por estilo.

2. Martes - Reel sobre por qué las bombachas para mujeres de grandes posaderas cuestan más, cálculo a ojo de la cantidad de tela que lleva una bombacha normal vs. una bombacha para culona. CTA: Mandáselo a tu amiga culona.

3. Miércoles - Descanso/reel rápido respondiendo a comentario.

4. Jueves - Entrevista rápida a clienta satisfecha que tiene un negocio de indumentaria y te compra bombachas.

5. Viernes - Reel compartiendo una oferta y mostrando los distintos tipos de bombachas que comercializas.

Suena como contenido divertido, fácil de producir y con alto potencial de viralización. Y viralización implica ROI - ¿Cierto?

Dejemoslo ahí.

Ahora bien, imaginá tener que hacerlo con una bulonera, o con una gráfica, o con un negocio de coaching ontológico u estafa similar. Sin el elemento cómico de la bombacha - y asumiendo a un presentador sin un carisma particular, es fácil entender por qué este contenido es ignorado. Y para peor - al identificarse directamente con la bombacha, el bulón, o el servicio, Pablito pierde elasticidad.

Las marcas requieren cierta inelasticidad en su imaginario porque son entidades chatas, unidireccionales en su mensaje, y que funcionan mejor entre más dejen fuera de su construcción de mundo. Una marca es una cosa particular. Una marca no puede mentir. No podés ser fino para una audiencia y approcheable para otra.

Cito un gran artículo que explica a qué se debe esto:

“…brands carve out a relatively narrow slice of brand-identity space and occupy it for decades. And the cultural imprinting model explains why. Brands need to be relatively stable and put on a consistent ‘face’ because they're used by consumers to send social messages, and if the brand makes too many different associations, (1) it dilutes the message that any one person might want to send, and (2) it makes people uncomfortable about associating themselves with a brand that jumps all over the place, firing different brand messages like a loose cannon.

If I'm going to bring Corona to a party or backyard barbecue, I need to feel confident that the message I intend to send (based on my own understanding of Corona's cultural image) is the message that will be received. Maybe I'm comfortable associating myself with a beach-vibes beer. But if I'm worried that everyone else has been watching different ads (‘Corona: a beer for Christians’), then I'll be a lot more skittish about my purchase.

Brands build trust over time, and not just trust in the quality of their product, but trust that they won't change their brand messaging too sharply or too quickly...”

Las personas somos intrazables y cambiantes. La pretensión de que Pablito se convierta en “el pibe bombacha” es una ofensa al espíritu - ¿Y si se abre una fiambrería mañana? ¿Pasaría a ser Pablón, el pibe jamón? ¿Qué promesa hay en la bombacha que podría transladarse al jamón?

La marca personal como estrategia de promoción de un negocio pretende generar confianza y comunicar expertise poniendole un rostro a la propuesta de valor y convirtiendo a un portavoz (por lo general, un founder) en una suerte de mascota. Es como lo que los japoneses hacen con personajes tiernos, pero nosotros queremos hacerlo con cualquier MiPyme. Es un delirio.

¿A quién le podría funcionar?

Comité de homenaje permanente a Cosmo Lombino

Via Paper Magazine

Cosmo Lombino es una estilista y diseñadora, dueña de dos boutiques en Los Angeles. Se hizo conocida hace unos meses, gracias a un video en el que se quejaba por la seguridad agresiva en un concierto de Madonna (celebridad con la que tuvo un brevísimo y quizás apócrifo encuentro en los días tempranos de su carrera).

@cosmo_queen_of_melroseBeing at Madonna’s concert be like #madonna #madonnaconcert #cosmo #queenofmelrose

Tiktok failed to load.

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Algunos podrían mecionar a Cosmo como un ejemplo de una persona que, como portavoz de su negocio, ha logrado construír una marca personal que le trae clientela. Ahora bien:

• El contenido de Cosmo no es producto-céntrico, es Cosmocéntrico.

• Cosmo tiene un star power que vuelve anecdótico el hecho de que tenga dos boutiques. Podría tener un pet shop y daría lo mismo. Hay una construcción de personaje, con una visión estética y filosófica que trasciende el producto. No hay identificación 1-1 Producto-Persona.

• Los productos que diseña Cosmo son una manifestación de una época muy específica de la cultura gay, época de la que ella participó, y que representa en su forma de conducirse. Incluso si es impostado (siempre lo es), es genuino.

• Cosmo se muestra vulnerable, comparte sus desafíos de salud mental, y se permite momentos de approcheability. Entonces, construye una relación con su audiencia más allá de la venta de un producto. Tenés que cerrar el estadio, las celebridades hacen eso.

Cosmo puede vender sus diseños o puede vender vasos descartables, tiene un personaje constituído desde un lugar supra-comercial - artístico, diría, y como tal, puede ser portavoz de casi cualquier mensaje, mientras no traicione sus fundamentals. Es más, la posibilidad de una colaboración con un personaje de estas características invita a reimaginar el lugar cultural del producto. Cualquier activación no va a ser producto-primero, va a ser personaje-primero, porque el personaje dialoga con la cultura a un nivel al que el producto no puede llegar a menos que se lo imprima de significado.

Pic unrelated:

Cuando le pedimos a Pablito, el dueño del mayorista de bombachas, que empiece a crear contenido para construír su marca personal, estamos pidiendole que Salamanca le preste lo que quizás la naturaleza no le dio - Star power. No puede ser la única estrategia posible, es poco serio. “Si querés vender servicios de contaduría en Instagram, nacé de nuevo.”

Amigos imaginarios

¿Qué alternativa existe? ¿Existen alternativas?

Si querés discutir algún caso particular, tengo un email y una wallet. Pero, en líneas generales, sugeriría lo siguiente:

• Enfocarse en marca como construcción de un universo en el que el comprador quiera insertarse a sí mismo. Compramos para auto-ficcionalizarnos. Sí, incluso en B2B. En muchos casos, los procesos de venta son largos porque necesitamos asistir al teatro de toma de decisiones, que es un juego de micropolítica en el que todos se auto-ficcionalizan como importantes. Esta es la verdad, participo con entusiasmo, suelo ganar, y no juzgo a nadie. Yo me auto-ficcionalizo persona atractiva y me quedé calvo a los 25 años.

• Reemplazar al Pibe Producto por un elenco de portavoces de marca que representen el imaginario en el que quiere insertarse el cliente. No estoy inventando nada. Véase casi cualquier revista de lifestyle, Dua Lipa x Versace, etc.

• Conceptualizar el contenido para social en un sistema de campañas con conceptos fuertes. Crear menos contenido, de mejor calidad.

• Considerar crear una mascota en lugar de mascotear a algún jovato/persona de poco carisma.

• Anichar - los pocos casos en los que funciona la creación de contenido “a la Pibe Bombacha” tienen relaciones fuertes con subculturas y microaudiencias. Por ejemplo, negocios de indumentaria gótica/boludeces para otakus.

Abrazo,

Aaron