La ventaja camp
Un popurrí a favor del camp, la inaccesibilidad, la diversificación y las promesas modestas.
¡Feliz domingo!
Espero encontrarte bien.
Nuestros temas esta semana son:
Por qué hay que escribir peor copy
Camp porteño
Por qué más startups deberían adoptar modelos compuestos
La ética de los bootcamps de tech
Nuestra canción de la semana es “Tu Tu Neurotic” de The Hellp:
Soy de esa gente que le presta atención a las letras de las canciones. Mis músicos favoritos suelen ser grandes letristas. Pero ciertas estéticas exigen un approach distinto a la lírica. A veces la letra de una canción es un asunto no narrativo, si no puramente rítmico. Esto es algo que quizás hayas notado en otra canción, que compartí hace unas semanas. Pero siento que The Hellp es de las pocas bandas “nuevas” que sabe hacer esto bien.
Como sea, arranquemos.
Escribí copy inaccesible
Especialmente cuando su adopción se universalizado, es muy importante entender cuales son los límites de las buenas prácticas. Una praxis creativa que sólo busca completar un checklist de “lo correcto” se autoimpone un techo bajo. Esto se ve claramente en ciertos estudios de diseño UX, que están haciendo clones de la misma app desde hace 5 años.
En copywriting en general - y en B2B en particular, ha habido una evangelización muy exitosa. Sí, siguen existiendo compañías que comunican pobremente. Pero por encima de cierta barrera presupuestaria y cultural, los problemas no son tanto prácticos si no más bien espirituales.
Es decir, una startup que levantó capital y/o tiene una doctrina más o menos actualizada, va a centrarse en el usuario, hablar de features, vender el problema, etc. etc. Pero esto ya no constituye una ventaja competitiva, ya no crea un in-group, ya no denota la existencia de códigos compartidos, o de una comprensión real del problema del usuario. Por supuesto, estas falencias se vuelven críticas en segmentos estallados.
Entonces, hay que volver a ciertos principios de antaño, hay que releer a Ogilvy, y hay que construir una voz de marca real, que le añada un plus divertido, genuino y precioso a los puntos de contacto con la marca.
Con esto no quiero decir que una landing page deba ser una rutina de stand up, por supuesto. Voy a hacer uso de un ejemplo que semi-recuerdo, pero que es propio.
Hace un tiempo, me encontré en el sitio de una SaaS que apunta a gente de RRHH. El slogan de la hero section era algo del estilo de “Llegá a [Métrica positiva] sin [métrica negativa]”.
Cuando lo leí, no lo entendí. Claro, no soy un gordo RRHH, entonces esas siglas no significaban nada para mí. Pero, las googlee y entendí cómo funcionaba el slogan. Básicamente, estaba:
Excluyendo a usuarios no-calificados (entre los que me encontraba yo)
Tirando por la borda la idea de “accesibilidad” o “claridad” universalizada, en pos de ser preciso para su audiencia target
Haciendo un chiste que sólo gente del in-group iba a entender
Este es el tipo de copy que hay que escribir. Otro gran ejemplo es el sales pitch de Outseta.
Si querés ver ejemplos más interesantes, buscá “vintage tech ad” en Pinterest.
Camp porteño
En la primera edición de este newsletter, reconocí una tendencia gastronómica que apodé maliciosamente como “Palermo incómodo”.
La versión “buena” de Palermo incómodo, aquello a lo que aspira pero no llega, es el “camp porteño”.
El camp porteño se apropia de lo telúrico y lo emparenta con sensibilidades que se corresponden con un comfort material. La gran diferencia entre aquello que denuncié y el camp que celebro, es una autoconciencia, que da lugar a gastronomía de calidad, con una estética bien curada. Es understated luxury barrial. Sus formas son una oda a “lo genuino”, al furcio, al boceto.
Los grandes consumidores de camp porteño tienen entre 22 y 35 años. Incluso los miembros de esta generación que tienen disposable income, no cuentan si no con prospecciones modestas en lo económico. Somos lo que los norteamericanos llaman “HENRYs”, high earners, not rich yet.
Como comprar una casa resulta una imposibildiad, reemplazamos la capitalización seria por el gasto en consumos culturales y gastronómicos.
Es por esto que los mayores exponentes del camp porteño son gastronómicos. Puedo citar dos vintos y tres restaurantes:
Tinto de la Casa (Riccitelli Wines)
Tinto del Pueblo (Las Compuertas)
Yiyo El Zeneize
Gordo Chanta
Eléctrica Pizza
Por fuera de eso, creo relevante citar:
Esos vasos de cerámica que imitan a una botella cortada.
La fotografía de Suffer Rosa, reivindicativa de los escenarios del camp porteño, sin ser camp.
Seguramente haya algún diseñador de indumentaria operando bajo lo que yo llamo “camp porteño”. Pero no se me ocurre ninguno ahora. ¿A vos?
Modelos compuestos
Hace poco, conocí un concepto creado por Parker Conrad, CEO & co-fundador de Rippling. Se denomina “startup compuesta”, y está más o menos explicado en el blog de la empresa.
El artículo original no me gusta del todo, ya que es un collage de declaraciones orales de Parker. La oralidad, toda recortada y comentada, suele resultar en un texto poco nítido. Y este es el problema principal de este artículo: No se termina de entender.
Así que voy a tomarme el atrevimiento de escribir mi propia definición:
Una startup compuesta desarrolla una gama de productos integrados para atacar necesidades que están interconectadas. Esta cartera de productos se vende a la misma audiencia target, mediante cross y upsells. Esto permite:
Cubrir una región amplia de necesidades, maximizando el impacto que uno tiene como vendor.
Aumentar el net dollar value de cada cliente.
Para el cliente, una startup compuesta trae dos ventajas:
Optimización de costos
Consolidación del stack
De todas formas, hay que considerar que las startups compuestas:
Requieren más capital y estructura que una startup mono-producto.
Manejan muchas más variables que una startup mono-producto, siendo más difíciles de construir y gerenciar.
Si uno levanta su cabeza por encima de cierto canon, el hecho de que el concepto de “startup compuesta” se sienta novedoso o contra-cultural resulta absurdo. Es decir, Salesforce es una startup compuesta. Hubspot es una startup compuesta. Zendesk es una startup compuesta. Carajo, ¡Hay quienes dicen que Google calificaría como “una startup compuesta”!
La idea de “una startup = un producto” es tan boluda que sólo se nos puede ocurrir en SaaS. Hablando de ideas boludas:
Cipayismo y optimismo cruel
No me gustan los bootcamps de tech. O, mejor dicho, no me gusta en lo que se han convertido, porque se han convertido en organizaciones predatorias. En especial, cierto bootcamp que recibió una carretilla de guita de YCombinator, pero no la está gastando en docentes, ya que sus cursos son dados por ex-alumnos mal pagos.
No voy a mencionar a la empresa directamente. Quien me tiene que entender ya me entendió. Y quien no sabe a qué me refiero, que no se preocupe. Mi idea no es confrontar, si no analizar esto a modo de caso de estudio.
A la práctica nefasta que acabo de mencionar, se suma cómo se promociona la compañía. Básicamente, el centro de su messaging desde hace meses es “si estudias con nosotros, vas a conseguir un trabajo en dólares rápido”.
Por supuesto, esto no es cierto. La mayoría de los bootcamps resultan insuficientes. Especialmente, si sólo duran un par de meses, no están dados por especialistas, y tienen camadas numerosas.
A los egresados no les alcanza para ser juniors, y además sienten que deben hacer valer el tiempo y el dinero invertidos, entonces llegan al mercado laboral sin una visión realista de qué es trabajar en tech, y con pretensiones salariales irrisorias. Doy un ejemplo real: He tenido a gente que apenas sabía armar una calculadora responsiva pidiendome 4 millones de pesos por mes.
En el mejor de los casos, la frustración de no quedar en ningún lado muta hacia cierto sentido de orgullo herido, y estos graduados se convierten en programadores autodidactas por puro despecho. En el peor, ingresan en un loop de cursos de poca monta, y desperdician recursos que no les sobran.
De todas formas, los graduados de la empresa aludida no son los peores damnificados del sector. Otros bootcamps se pagan luego de finalizados, en cuotas dolarizadas.
¿Qué hacer con esto? Ojalá tuviera respuestas prácticas. Si tengo que arriesgarme, diría que la solución está en propuestas más lentas, más caras y mejores. Me resulta interesante lo que están haciendo algunas academias chiquitas, que funcionan por suscripción, y creadores de contenido especializados.
La cosa puede ir más o menos por acá:
Promesas más realistas (aprender, no aprender para ganar en dólares).
Caminos de aprendizaje más largos.
Grupos de alumnos más chicos, con cupos limitados como necesidad pedagógica, no como estrategia de marketing.
Expertos a cargo.
Ya hay ofertas de este estilo en el mundo anglo, a muy buenos precios. Es posible acá también.
Buena semana,
Aaron
Qué generosa cantidad de c o n c e p t o s que traes siempre che