El freemium es como la falopa
Primero es rico, después te mata.
Buenos días,
Espero que estés teniendo un gran domingo. En esta ocasión, voy a compartir algunas notas sobre el modelo “freemium” al que recurren muchos nuevos founders. Analizar sobriamente los riesgos y costos de este modelo requiere cuestionar presuposiciones de origen emotivo, no racional. Traigo “evidencia”, referencias, y algunos consejos para implementar un modelo alternativo. Piensese más como una pep talk que un ensayo.
La canción de la semana es “I Smoked Away My Brain”, un mashup de “Demons” de A$AP Rocky y “I am God” de Clams Casino:
Consideré brevemente iniciar una pequeña sección recomendando un “vino de la semana”, pero implicaría sistematizar un mal hábito.
Como fuese, arranquemos.
¿Freemium? No, gracias.
El modelo freemium es el “I can fix him” del mundo SaaS. Es decir, es una autoestafa. Sus víctimas/victimarios suelen caer en uno de estos dos campos:
a. Founders y equipos venture-backed que necesitan presentarle escala a los dueños del circo.
b. Founders bootstrapeados que no confían en poder venderle “la transformación” al usuario.
En el primer caso, tenemos la necesidad/expectativa de onboardear usuarios a escala, con el número de usuarios activos como north star metric. Se entiende que el freemium es una estrategia de marketing. Nutre el funnel (real) de leads calificados a los que vamos a bombardear con comunicaciones personalizadas en base a la data que nos van dando.
En el segundo caso, la adopción de un modelo freemium suele estar motivada por una incapacidad de transmitir el valor del producto. Esta falta de confianza lleva a la suposición de que la experiencia volverá evidente aquello que ni el equipo puede comunicar.
La idea sería más o menos esta: “No podemos mostrarle a los usuarios de una forma evocativa por qué convertir - pero asumimos que podemos condicionar su percepción desde el diseño del producto. Finjamos que esto es product-led growth”.
Por lo general, en estos casos falta product-market fit, falta “product” o faltan las optimizaciones de UX necesarias para acelerar el eureka moment y propiciar la conversión. En el peor de los casos, falta un poquito de todo.
El modelo freemium puede servir - luego ahondaré en cómo - pero no es recomendable para el grueso de las startups. Especialmente lo desaconsejo para las startups que dependan de tener caja.
Quiero ilustrar mi escepciticismo mediante 2 ejemplos. Pero antes de explorarlos, quiero introducir un concepto fatto in casa.
Continuum de valor
Desde el primer contacto con tu marca, el potencial cliente está en un viaje del punto A al punto B. El punto A es un lugar incómodo, de expectativas frustradas, confusión, ineficiencias, o alguna otra dificultad. El punto B es el lugar de resolución de ese problema. A eso me refiero cuando hablo de “vender la transformación”.
Dependiendo de la intensidad de la necesidad, tu potencial cliente va a marcarse el punto B en un lugar distinto. Pero, en algún momento de ese camino, va a encontrar una paywall. Para seguir avanzando hacia el punto B, tiene que pagar. La joda es construir esa paywall en un lugar donde tenga sentido para el usuario y para el negocio.
Muchos de los problemas de un modelo freemium vienen de no saber dónde poner la paywall en el continuum de valor. Confianza excesiva y la ponés muy adelante, pidiendole al usuario un compromiso muy significativo desde muy temprano. Pero si crees que tu propuesta de valor nunca es lo suficientemente clara, la erguís muy detrás, regalandolo todo.
En cualquiera de los dos casos, no va a haber incentivos para convertir - ya sea por desconfianza o por conveniencia.
Algo curioso que apuntar: “El tamaño” ideal de ese primer compromiso que le pedimos al usuario no está dado sólo por cuánto valor ya le proveímos, sino tambien por la magnitud que podría llegar a tomar la relación en términos de scope y de costos.
Es decir, si estamos resolviendo un problema importante, con un ROI alto, y tenemos un plan premium de $1,500/mes, un compromiso mínimo de $80 es más que módico.
Con todo esto fuera del camino, vamos a los ejemplos.
Primer ejemplo: Equals
Equals es una startup venture-backed que desarrolla una alternativa a Excel/Google Sheets con funcionalidades de data sync en tiempo real.
Hace casi dos meses, su CEO y co-fundador escribió un artículo explicando por qué su plan gratuito fracasó.
En un comienzo, Equals no publicaba precios y tenía un programa de whiteglove onboarding. Básicamente, cada usuario debía conectarse con ventas y ser onboardeado manualmente. No había plan gratuito.
Este approach resultaba inescalable, pero aseguraba:
Buen seguimiento de expectativas de los clientes
Fricción que pre-filtraba a usuarios que no sintieran con suficiente intensidad el dolor que el producto resuelve
En octubre del año pasado, y tras recaudar $16M de parte de A16z, Equals publicó precios y habilitó un plan gratuito.
Esto causó un aumento 4X de la base de usuarios. Pero no tuvo el ROI esperado. La tasa de conversión no cuadraba con las expectativas, ya que un funnel demasiado largo imposibilitaba las conversiones.
Algo que aclarar sobre esto último: Muchas veces, por el temor a estar poniendo la pared muy adelante en el value continuum, uno crea un funnel largo para que el usuario no sienta que le están pidiendo un compromiso muy significativo, muy temprano. Pero esto te lleva a perder momentum. Y además, mientras tanto, “ensucias” la data con insights sobre las preferencias de gente que nunca va a convertir.
Key takeaway: La fricción es buena porque asegura que te estás enfocando en perfiles que realmente son un fit y ahorra recursos.
Segundo ejemplo: Coworks
Alex Hillman es un veterano de la industria de los espacios de coworking. En un artículo de 2010, cuenta la historia de una colega que estaba luchando por convertir en clientes a quienes entraban en el período de prueba de su espacio.
Ahora bien, este período de prueba duraba una semana. En cierto sentido, sucedía algo similar a lo de Equals: Falta de confianza sobre el poder de convencimiento de la propuesta de valor, que intenta suplirse con una opción gratuita demasiado generosa.
El artículo es de 2010 - es decir, pre-pandemia, pre-todo. Pasaron casi 14 años desde 2010. Pero el consejo que da el autor, y lo que podemos concluir por consecuencia, es perenne:
El mero paso del tiempo no tiene por qué traerle claridad a un lead indeciso. Es más, probablemente tenga el efecto contrario.
Hay que considerar la posibilidad de ofrecer un compromiso mínimo (por ej.: un día de cowork a X precio) y premiar a quienes conviertan con un descuento equivalente. Recordá la idea de proporcionalidad que puse sobre la mesa hace unos párrafos.
Es más conveniente promover una marca mediante eventos y alianzas con organizaciones afines, que mediante el regalo constante. La transacción cumple una función psicológica clave. En especial en servicios, donde el haber gastado puede servirle al cliente como un incentivo para involucrarse en la partnership y contribuir a que tenga un retorno.
Scope y retención
Un amigo muy querido una vez dijo, hablando sobre las pruebas que le toman a los desarrolladores para entrar a algunas compañías:
“Un exámen de manejo consiste en dar una vueltita. Un exámen de manejo no puede ser manejar un camión de caudales hasta Bariloche ida y vuelta.”
Pero pre-compra debería haber una “muestra gratis” bien scopeada, que muestre el valor del producto, pero que no regale killer features o permita uso ilimitado.
Algo curioso que vale la pena mencionar: En algunas ocasiones, se puede monetizar a los usuarios gratuitos. Es lo que hace Spotify. Si uno no quiere pagar, puede escuchar gratis y ser interrumpido por ads. Uno no pone un dólar, pagan las marcas.
La mayoría de las SaaS no pueden lograr esto. Se me ocurren algunas formas de hacerlo, pero no tengo referencias concretas de nadie que lo haya logrado. Como fuese, lo que se me ocurre tendría una lógica similar a la de Spotify: los usuarios gratuitos no pagan, pero un tercero paga por acceder a ellos.
Hay varias formas de maximizar las chances de que un usuario gratuito convierta. Una es aumentando la fricción de ir a buscar a un competidor, mediante un onboarding orientado a resultados que haga que cuando encuentre la paywall, el usuario ya perciba un costo hundido. Recomiendo ser muy cuidadoso al experimentar con esto.
Otra forma de maximizar las conversiones es acotar mucho el scope del plan gratuito y ofrecer una opción de “reverse freemium”.
Una alternativa posible: Reverse freemium
Llegado este punto, siento relevante introducir el modelo “Reverse freemium”. El “reverse freemium” es una especie de trial gratuito que pretende maximizar el ROI de la gratuidad.
El usuario se registra y, durante un período de prueba, tiene acceso irrestricto a la plataforma, simulando un plan, a veces entry-level, a veces superior. Una vez el período de prueba llega a su fin, el usuario tiene dos opciones: Continuar utilizando un plan downgradeado o convertir al plan que simulaba.
El modelo de reverse freemium tiene una tasa de conversión de usuarios gratuitos a pagos mucho más alta que la de modelos freemium - casi el doble. Sólo la superan los free trials.
El reverse freemium es como una novia abusiva: Te da todo lo que necesitas, y luego te lo quita para que “entiendas que no podés vivir sin ella”. Apunta a aseverar el FOMO del usuario y poner el foco en el punto de dolor. Lo que antes de interactuar con el producto era expectativa de una solución, ahora tiene que ver con evitar perder el comfort que se obtuvo por un ratito.
Antes de que te vayas… Dua Lipa x Porsche
Termino esta edición con algo bello que disfruté descubrir.
La semana pasada, Dua Lipa publicó fotos de una colaboración publicitaria con Porsche. Básicamente, ahora Dua Lipa es “embajadora global” de la marca.
La sesión de fotos tiene una dirección de arte muy particular. Hay cierta espontaneidad que me recuerda un poco a algunas fotografías para American Apparel. Constituyen así un gran ejemplo de la approachability y el “Understated luxury”, y de la “desprolijidad” calculada que se vuelve trendy durante épocas de crisis. 10/10, no notes.
Ver: Camp porteño
¡Buena semana!
Aaron
Dos astros del reverse freemium que se me vinieron a la cabeza: ClickUp y Notion.