Bueno, ahora en serio: ¿Cómo cobrar servicios de diseño?
Años de errores y aciertos han dado origen a esta guía (no) definitiva.
Estamos creando un tarifario colaborativo de servicios creativos. A diferencia de otros directorios, el nuestro va a ser:
Transparente
Siempre actualizado
Internacional
Ayuda a nuevos colegas a tener referencias de precio reales y matizadas, no va a tomarte más de 5 minutos 👇
Este artículo lleva varios meses en desarrollo, si no años. De cuando en cuando, algún diseñador freelance me pregunta cómo cobrar sus servicios, o me comparte alguna dolencia vinculada a no saber cómo cobrar. Nunca sé cuánto va a tardar en llegar el próximo colega con la misma pregunta, pero sé que lo va a hacer. Puede tardar dos semanas, un año, o un día. Pero siempre vuelven.
Para ahorrarle al próximo 2-3 horas de audios, voy a intentar compilar todo lo que sé en una sola pieza.
En este artículo, voy a:
Hacer un recuento lo más exhaustivo posible de los desafíos que suelo ver
Ofrecer algunos consejos y buenas prácticas para crear y presentar presupuestos
Ahondar en los errores más comunes
Compartir una fórmula para comenzar a presupuestar tu trabajo
Explicar por qué no deberías presupuestar por hora de trabajo
Desafíos comunes a la hora de presupuestar
Presupuestar suele ser difícil por 5 factores:
Falta de destreza comercial - o temor a las implicancias de pensar a la práctica freelance como un negocio
Falta de antecedentes haciendo trabajo similar
Temor a las consecuencias de perder al cliente
Desbalance de poder
Falta de referencias
Vamos punto por punto.
Falta de destreza comercial
Quizás nunca hayas armado un presupuesto. Quizás no sepas qué tener en cuenta a la hora de hacerlo. Quizás te de culpa pensar en tu práctica freelance como un negocio que te tiene que dejar ganancias.
Esta culpa puede estar exacerbada por el tipo de cliente que tenés. Si trabajas con negocios chicos, o con amigos quizás sientas que no es ético incluir software, potenciales variaciones de timeline, y “un poquito más” en tu presupuesto. Pero esto es muy relativo.
Todos los negocios necesitan generar ganancias. Si no te sentís cómodo con un modelo de negocios que genere ganancias, podés adoptar otros modelos organizacionales. Por ejemplo, podes establecer tu estudio como una non-profit. Pero, por lo general:
Los estudios de diseño non-profit sólo trabajan con otras non-profit, gobiernos, y emprendimientos sociales, no con negocios que quieren gastar lo menos posible en diseño.
Aunque tengas una non-profit, vas a necesitar salir a recaudar donaciones. Si esto también se siente poco ético, quizás tus preocupaciones éticas estén enmascarando cierto síndrome del impostor.
Falta de antecedentes
Si nunca trabajaste ciertos entregables, quizás te cueste estimar cuánto tiempo te tome o cuál va a ser el impacto real sobre el cliente. Esto es normal. Y es agravado por la falta de referencias, que veremos hacia el final de esta sección.
Alto riesgo
Si tenés facturas que pagar y escasos ahorros, y este es el primer lead que te llega en 6 meses, vas a querer cerrarlo sí o sí. Ese alto riesgo hace que negocies contra tus propios intereses.
Desbalance de poder
Pensé en plantear el desbalance de poder como un item distinto al riesgo porque, si bien suelen venir de la mano, uno agrava al otro.
Sí, quizás percibas un desbalance de poder per se entre el cliente que tiene el dinero y vos que tenés la necesidad. Este es un error de mindset.
¿Alguna vez tuviste un problema de plomería? Supongamos que te colapsó el termotanque y estas en Julio, en Buenos Aires. Después de 4 llamadas, 15 mensajes en Whatsapp, y 5 fotos de los dólares cara grande con los que le vas a pagar, el plomero se digna a ir a tu casa. Vos tenés la plata y el problema. El plomero tiene las habilidades para resolverlo. ¿Quién tiene el poder?
Incluso si el cliente es Volkswagen y vos sos vos, quien puede resolver el problema no es un súbdito de quien lo tiene. Es un colaborador, es un aliado. Si no te percibis como tal, le estás dando un poder al cliente que no tiene. El poder de hacerte negociar contra tus propios intereses.
Falta de referencias
Hay dos tipos de referencias de precio disponibles en internet:
Las desactualizadas (ej: “Diseño de tríptico: $4,000”)
Las fantasiosas (ej: “Maqueteado de email para campaña: U$S 750”)
Las desactualizadas te dejan sin puntos de referencia para entregables más actuales, y te llevan a cotizar a pérdida. Las fantasiosas te restan competitividad y deforman tus expectativas. Todas suelen adolescer de falta de transparencia. Básicamente, nadie sabe de dónde provienen estos números, sean tristes o maravillosos.
Tips de presentación
Si intentás subir tus precios, pero los presentás mal, probablemente falles en cerrar a un nuevo cliente. Y esta mala experiencia podría llevarte a revertir a prácticas más precarias. Por lo general, las objeciones por precio no tienen un origen presupuestario, son objeciones de confianza.
“No lo puedo pagar” suele ser una forma sutil de decir “no creo que el servicio valga lo que me estás cobrando.”
Por eso, antes de seguir, es clave revisar algunas buenas prácticas sobre cómo presentar un presupuesto.
Recomiendo:
Diseñar la presentación
Definir bien el scope
Incluír contexto
Explicar tu proceso
Incluír información sobre vos para tomadores de decisión
Diseñá la presentación
Quizás este punto sea obvio, pero diseñá la presentación. Debería ser algo iterable y fácil de leer. No tiene por qué ser fancy en absoluto. Sólo debería mostrar que tenés altos estándares y que sabes presentar tus ideas visualmente.
Definí bien el scope
Definí muy claramente qué incluye el presupuesto en cuestión.
Supongamos que te piden que cotices diseño de logo. ¿Qué pensas hacer? ¿Vas a diseñar un (1) logo? ¿O vas a diseñar 5 opciones de logo, mostrar cómo quedaría en entregables de ejemplo, sugerir una paleta de colores, y armar una presentación explicando cómo usar el logo?
La primera opción es un servicio incompleto que va a dejar al cliente con sabor a poco.
El segundo es un servicio satisfactorio, que le da al cliente, no sólo un entregable, sino los conocimientos que necesita para lograr el impacto que quiere. Si tasas lo primero y haces lo segundo, perdés plata.
A su vez, si de repente el cliente pide que sumes nuevos entregables al proyecto, definir bien el scope te va a permitir apuntar a un documento concreto y explicar por qué el nuevo pedido afectaría al presupuesto.
Incluí contexto
Esto es especialmente importante si hay chances de que el cliente tenga que poner en común el presupuesto con jefes u otros decision-makers.
A su vez, incluír contexto va a:
Reafirmarle al cliente que estás en la misma página que él
Ayudar al cliente a darle forma a los objetivos comunes
Diferenciarte de otros diseñadores, que no saben cómo fijar objetivos o no creen que les corresponda
A su vez, si el cliente tiene que despriorizar el proyecto y volver a tu propuesta meses después de que la envíes, estas anotaciones van a refrescarle la memoria.
Pero, ¿Cómo escribir esta sección?
Recomiendo incluír:
Una breve nota sobre por qué el trabajo es necesario
Los objetivos y los resultados que se esperan del proyecto
Una descripción de la tarea (ej. Diseñar un sitio web para...)
La lista completa de entregables
Las restricciones y limitaciones que hay que tener en cuenta (tiempo, plataforma, etc.)
El alcance de la colaboración
Referencias relevantes (si el trabajo se basa en algo ya existente)
Puede parecer un montón, pero podes incluír esto en un par de párrafos.
Explicá tu proceso
Incluí un timeline tentantivo para ayudar al cliente a visualizar el paso a paso. A su vez, un timeline va a mostrarle al cliente dos cosas clave:
Que tu servicio no es soplar y hacer botellas
Que tenés un método
Incluí información sobre vos para tomadores de decisión
Incluí “social proof”, como testimonios de ex-clientes o premios. Esta valoración externa va a elevar tu autoridad ante tu potencial cliente. Podes enmarcar estos elementos en una sección “sobre mí”.
Pro-tip: Por lo general, mis clientes han preferido ver esta sección al final de la propuesta. O incluso, que la envíe como un documento separado. Tu propuesta debería tratarse de tu cliente y cómo vas a encarar su proyecto, no de vos.
Errores comunes
Ya vimos dificultades comunes y tips de presentación. Ahora, ahondemos en algunos errores comunes.
Estos incluyen:
No calcular ganancias
No definir bien los entregables
No incluír costos e impuestos
Ser demasiado optimista
No cobrar trabajo de estrategia
No calcular ganancias
¿Recordás lo que dije sobre el margen de ganancia? Tener un margen va a servirte para:
Invertir en mejorar tu servicio y expandir tu negocio (por ej: cursos, anuncios, el hosting de tu sitio…)
Construír un colchón de ahorros
Sobrevivir meses de poco trabajo
Tener una cintura que te permita rechazar proyectos y clientes incompatibles con vos
¿Qué se considera un buen margen de ganancia para servicios de diseño?
Lamentable pero predeciblemente, no hay cifras claras sobre el margen de ganancia promedio de un estudio de diseño. Pero los pocos números que existen (y mi propia experiencia) apuntan a la región del 30%.
Mala definición de entregables
Hacé un listado exhaustivo de los entregables que incluiría el proyecto. Y no olvides especificar cantidades.
Tu negocio no debería ser cobrarle al cliente por extras, si tu tarifa base incluye 3 iteraciones y el cliente está satisfecho a la segunda, mejor. Pero tené en cuenta que, si el cliente quiere más iteraciones o más entregables de los especificados, debería estar sujeto a recargos.
Podés ahondar en esta dinámica en tu contrato. Sí, por supuesto deberías trabajar con contrato. Sentite libre de comentar/contestar a este mail si querés que escriba un artículo sobre este asunto.
No incluir costos e impuestos
Prorrateá el costo del software y sumalo al presupuesto. No tiene por qué ser un item discreto, podés incluirlo en tu costo por hora o en la tarifa plana que asignes a cada paso del proceso.
Ser optimista
Asumí que las cosas van a tomar más de lo que pensas. Por supuesto yo puedo diseñar una marca en 4-5 horas (neto, distribuídas en varios días). Pero, ¿Esta primera iteración sería suficiente? ¿Qué hay de las reuniones con el cliente? ¿Y si pide ajustes?
Calculá que las cosas van a ir un 15%-20% más lento de lo que imaginas, de base. ¿Querés un estimativo más preciso? Esta es una de las razones por las que no deberías presupuestar sin haberte reunido con el cliente.
La dinámica de tu primera reunión con un potencial cliente va a señalarte:
A qué ritmo va a trabajar
Quién va a tener las riendas de la colaboración (si vos como experto o el cliente como gerente del proyecto)
Cuán detallista va a ser en sus devoluciones
No contemplar trabajo de estrategia
Diseñar un logo, un sitio o un pitch deck rara vez es sólo diseñar. Si vas a analizar competidores, pensar en posicionamiento, u entrenar al equipo de marketing para interactuar con el asset, incluílo en tu estimativo.
Cómo calcular tu primer presupuesto
Ahora bien - ¿Cómo calcular tu primer presupuesto, si nunca antes lo hiciste? Si bien no debería ser el end-all-be-all de presupuestar, el costo por hora es una buena unidad de medida. En la próxima sección, voy a ahondar en por qué no deberías cobrar por hora. Pero mientras tanto, construyamos este precio.
Considerá:
Cuántas horas te gustaría trabajar por mes - Esto es clave para pasar de un total mensual al valor de la unidad por hora.
Cuánto deberías pagarle a alguien para hacer tu trabajo - El final feliz de una práctica freelance es convertirse en una agencia. Deberías pagarte más de lo que ganarías teniendo un trabajo sólo de diseñador in-house. Pero este valor es una gran referencia inicial para asegurarte de que vas a poder delegar cuando sea necesario. Asegurate de levantar un precio acorde a tu nivel de seniority en el mercado en el que operás.
Gastos de software y otras expensas - Ya te martillé con esto durante todo el post.
Qué margen de ganancia pretendés - Tu 30%ish va acá.
Vamos con un ejemplo.
💸🤌 Miseria alert: Ignorá los números específicos, es algo meramente modélico.
Supongamos que:
Querés trabajar 80 horas por mes
Alguien con tus habilidades y tu nivel de seniority en Argentina gana 700 USD/mes
Gastas 200 USD/mes en software
Querés un margen de ganancia del 25%
El paso a paso del cálculo va así:
700 + 200 = 900
Calculo el 25% de 900, me da 225
Para ser profitable en tus términos, tu práctica debería hacer 1125 USD/mes como mínimo
1125/80 = 14.0625
Redondeo en 14 USD/hora
Estos 14 dólares te sirven como unidad de referencia. Incluyen mano de obra, software, y un resto para los días lluviosos. Ahora bien, supongamos que llega tu primer cliente de diseño y estimas que el proyecto va a tomar unas 40 billable hours.
Tenés dos opciones:
Presentarle el presupuesto como una multiplicación (14 USD/hora x 20 = 560 USD)
Presentarle una flat fee del estilo “por este scope, son 560 USD”
La diferencia parece sutil, pero marca dos conversaciones distintas. Si decidis presentar el presupuesto como una multiplicación, estás vendiendo tiempo y enfocandote en el esfuerzo que va a requerir el proyecto. Si decidis presentar el precio cerrado y hacer énfasis en el scope, estás vendiendo un producto.
Si elegis el segundo approach, tomas el riesgo de no poder cobrar sobrecargos si el proyecto se extiende. Por eso recomiendo ser pesimista (dentro de lo razonable), y asumir que todo va a tomar más de lo esperado.
La trampa de presupuestar por hora
Hay un video de The Futur en el que Chris Do explica por qué la lógica de cobrar por hora es cuestionable. Básicamente, castiga la eficiencia e incentiva una dinámica de trabajo engorrosa y lenta.
El cobro por horas sólo hace sentido en dos circunstancias. Una es positiva y la otra es, para usar un término técnico, “un bajón”.
Un bajón
Cobrar por hora puede ser bien visto por una cultura organizacional que valora la estética del esfuerzo y la burocracia sobre los resultados.
Si un proyecto es un bloqueador para lanzar un producto y, pudiendo ser resuelto en 4 semanas, toma 8, la empresa pierde plata. Spoiler sobre los clientes que valoran el movimiento sobre los resultados: No suelen durar mucho.
Cuándo tiene sentido cobrar por hora
Cobrar por hora tiene sentido si querés ofrecer un paquete flexible, con un scope cambiante. Al final del día, estamos en la época de las suscripciones de diseño.
Con una suscripción de diseño, el cliente tiene la seguridad de que, por un costo fijo, va a tener todas sus necesidades de diseño cubiertas, necesite un social media kit o una serie de pantallas.
El scope de estas suscripciones suele regularse de dos formas:
Limitaciones temporales (hasta X horas mes por una tarifa de $Y)
Limitaciones de assignements (hasta X entregables en curso a la vez, con entregables ilimitados)
En este contexto, el límite horario tiene el objetivo de mantener viable a la colaboración.
El elefante en la habitación: No prospectar ni promoverse
Muchas malas decisiones presupuestarias no se toman por falta de conocimiento, sino por desesperación. Si un potencial cliente es algo que aparece milagrosamente, dos veces al año, por supuesto vas a intentar recortar. “No lo podes perder”, y si todavía no tenés el portafolio ni la cintura para lidiar con objeciones, vas a tratar la situación como si todas las objeciones fuesen a ser por precio.
Una vez hayas implementado todo lo propuesto en este artículo, el próximo paso va a ser establecer una estrategia de prospección y adquisición.
¿Te gustaría que cubriera esto en un artículo futuro? Avisame contestando este mail/dejando un comentario.
¡Buena suerte!
Aaron
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